Was ist eine Markenstrategie?
Sie definiert die wesentlichen Entscheide: Welche Kunden haben Priorität, welche Position wollen Sie im Markt einnehmen und welches Versprechen geben Sie?
Was sie ist, was sie nicht ist.
Eine Markenstrategie ist mehr als ein Logo und Gestaltungsrichtlinien. Sie gibt dem Angebot, den Botschaften und dem täglichen Handeln eine gemeinsame Linie. Sie legt fest, wofür Ihre Organisation stehen will, an wen sie sich richtet und wodurch sie sich von anderen unterscheidet und für ihre Zielgruppen relevant wird.
Oft höre ich, ein Unternehmen habe seine Werte bereits definiert. Auf dem Papier sehen sie gut aus, im Alltag bleibt aber unklar, was daraus folgt. Meine Arbeit besteht darin, diese Werte in Grundsätze zu übersetzen, die Entscheide und Verhalten prägen und für Ihre Kunden spürbar werden.
Der Wert «Kundennähe» kann zum Beispiel heissen, dass Mitarbeitende im Kundenkontakt ein Anliegen direkt klären können, ohne drei Hierarchiestufen zu befragen. Erst dadurch wird aus einem formulierten Wert etwas, das Kunden tatsächlich erleben.
Die Positionierung bestimmt alles Weitere: Angebot, Botschaften und das, was Ihre Kunden erleben, leiten sich daraus ab. Logo, Gestaltungsrichtlinien und Website sind der sichtbare Ausdruck der Strategie, nicht ihr Ausgangspunkt. Sie ist keine einmalige Übung: wenn sich Markt, Kunden oder Organisation wesentlich verändern, werden die Entscheide überprüft.
Was sie verändert
01
Kunden wählen Sie für Ihre Stärken
Sie werden immer mit anderen Anbietern verglichen. Entscheidend ist, ob man Sie nur am Preis misst oder auch an Ihren Stärken. Ihre Kunden erkennen, welchen konkreten Vorteil Ihr Angebot gegenüber den Alternativen bietet. Damit wird der Preis seltener zum einzigen Vergleichskriterium.
Eine klare Positionierung zeigt, wodurch Sie sich von anderen Anbietern unterscheiden.
02
Geldgeber verstehen Ihr Vorhaben
Gemeinden, Kantone, Banken, Investoren und Verbände beeinflussen Ihre Zukunft durch Bewilligungen, Unterstützung oder Finanzierung. Eine klare Strategie garantiert weder Zustimmung noch Finanzierung. Sie macht Ihr Vorhaben, seine Prioritäten und seine Logik jedoch verständlicher und damit besser beurteilbar.
Ein stimmiger Marktauftritt entsteht, wenn Angebot, Botschaften und das, was Sie tatsächlich leisten, zusammenpassen.
03
Eine Botschaft, die Ihre Partner mittragen
Partner, Vertriebspartner und Träger eines Labels sprechen ebenfalls über Ihre Marke. Die Strategie gibt ihnen eine gemeinsame Botschaft und klare Regeln für deren Verwendung. Was Sie versprechen, was Ihre Kunden erleben und was andere über Sie sagen, müssen übereinstimmen.
Dazu gehört die Festlegung, wer welche Marke unter welchen Bedingungen verwenden darf.
04
Schnellere Entscheide
Dieser Kunde? Dieses Projekt? Dieser Name? Die schriftliche Strategie gibt Ihnen eine Grundlage für den Entscheid. Sie wissen, wann Sie Nein sagen, und dieselben Diskussionen beginnen nicht immer wieder von vorn.
Die festgehaltenen strategischen Entscheide dienen dabei als gemeinsame Orientierung.
05
Passende Kandidaten fühlen sich angesprochen
Bevor sich jemand bewirbt, entsteht bereits ein Bild von Ihrem Unternehmen. Eine klare Marke hilft potenziellen Bewerbern zu verstehen, wofür Ihr Unternehmen steht, was sie bei Ihnen erwartet und ob das zu ihnen passt.
Entscheidend ist ein attraktiver Arbeitgeberauftritt, der glaubwürdig zur Marke und zur tatsächlichen Unternehmenskultur passt.
06
Was Sie aufgebaut haben, lässt sich weitergeben
Eine robuste Marke erleichtert den Verkauf oder die Übergabe eines Unternehmens. Ein Käufer oder Nachfolger versteht schneller, wofür das Unternehmen steht, was seinen Wert ausmacht und warum Kunden ihm treu bleiben.
Voraussetzung dafür ist, dass die Marke nicht nur in den Köpfen einzelner Personen lebt, sondern klar beschrieben, belegt und im Unternehmen verankert ist.
Die Diagnose ist der Ausgangspunkt. Sie hält die Feststellungen und Prioritäten fest, bevor die strategischen Entscheide getroffen werden.
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